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5 tendances 2019 autour des géants du web

Date de publication
20 décembre 2018
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gafa

Stéphane Schultz est consultant en innovation et stratégie. Son agence 15marches, basée à Paris et Rennes, aide ses clients à décrypter les changements, explorer de nouveaux modèles d’affaires et définir leur stratégie.
Il nous livre son point de vue sur les tendances 2019 autour des GAFA (acronyme de Google, Apple, Facebook et Amazon) et autres géants du web (Airbnb, Uber…).

1) Du clic à la brique : de l’immatériel au réel pour les GAFA

airbnbSur le modèle des Apple Stores, la volonté de ces grands groupes est d’arriver sur le terrain réel et plus uniquement immatériel. « Quand tu as conquis suffisamment d’utilisateurs, tu dois créer un fossé qui fait que ces utilisateurs ne puissent plus partir. Et pour cela, le numérique ne suffit pas : il faut des actifs matériels et tangibles ».

Uber ou Google construisent des technologies pour l’automobile, Amazon des enceintes connectées, Facebook des tablettes. En 2019, on verra Airbnb s’intéresser à la construction de logements, Uber concevoir des deux-roues et Amazon généraliser ses boutiques Amazon Go. Leur modèle économique va changer, avec des problématiques nouvelles à gérer (capitaux, maintenance, rapport à l’espace public,…). Leur progression passera par la réussite de cette transition vers le « matériel ». À l’opposé, Apple déclare ne plus baser son modèle économique sur la vente d’appareils, et se consacrer au développement de services à valeur ajoutée. Les termes de pure players ou géants du web vont disparaître.

2) L’âge de raison

Airbnb, Uber, Pinterest ou encore Slack pourraient entrer en Bourse en 2019. Ce changement devrait modifier leur stratégie : elles seront forcées de cesser leurs activités les moins rentables, être plus transparentes et aussi plus responsables. Les analystes boursiers ne sont pas connus pour apprécier les manoeuvres audacieuses et le test and learn. D’un point de vue financier, la « sortie » en bourse permettra aux investisseurs privés qui les ont financées de bénéficier de liquidités abondantes.

Ceci devrait se traduire par un regain d’investissements dans de nouvelles startups. Dans le cas contraire, un climat de défiance pourrait s’installer, avec un risque d’éclatement de la bulle d’investissements privés.

3) Casser les géants pour donner de l’air à la nouvelle économie

standard oilLa taille et la valorisation des GAFA atteint des sommets inégalés. Leur architecture de plateforme leur permet de s’immiscer dans toutes les couches de l’économie. Certaines, comme Netflix, sont contraintes d’utiliser Amazon pour son cloud alors que l’entreprise de Seattle devient son principal concurrent. Ils disposent de moyens considérables pour contrer ou racheter quasiment n’importe quelle entreprise. Une startup aujourd’hui a plus intérêt à travailler avec ces plateformes qu’à chercher à les concurrencer.

La résistance est pour le moment épidermique : quand Facebook intègre plus étroitement ses filiales, les co-fondateurs d’Instagram et WhatsApp quittent le navire bleu. Les employés de Google protestent contre des projets à finalité militaire. Ceux d’Uber contre une culture interne toxique. Mark Zuckerberg est sommé de rendre des comptes sur le rôle de sa plateforme dans les élections. Peu importe : les utilisateurs semblent trop addicts pour sanctionner ces dérives.

Mais l’histoire nous rappelle que si le marché ne met pas fin aux monopoles, la régulation, si. Aux Etats-Unis, la loi Antitrust avait permis le démantèlement de la Standard Oil en 1911. Dans les années 80 le géant des télécoms AT&T avait dû céder 22 « Bell Companies » pour mettre fin à son monopole. Plus récemment l’Union Européenne a forcé Microsoft à cesser des pratiques anticoncurrentielles, permettant l’éclosion des services que nous connaissons aujourd’hui (lire article du courrier international à ce propos). L’amende récente infligée à Google ressemble plutôt à une piqûre de moustique.

Beaucoup d’observateurs considèrent pourtant qu’il est temps de démanteler les GAFA. « Le découpage en appartements des GAFA se traduirait par un appel d’air pour de nombreuses start-ups écrasées par l’hégémonie de ces géants. Les conditions ne semblent pas réunies pour un tel bouleversement dans un futur proche. Mais la seule existence de cette menace peut à son tour changer dès maintenant l’attitude des géants du web vis-à-vis des décideurs. »

4) L’ère de l’innovation publique : plus de régulations

Beaucoup de géants du web ont pu s’imposer dans leurs secteurs en profitant de zones « grises » de la réglementation. C’est de moins en moins le cas aujourd’hui: les régulateurs ont appris à lutter contre les dérives de ces solutions et réagissent de manière beaucoup plus rapide. Les trottinettes électriques ne connaîtront pas la période de grâce qu’ont connu les VTC (voitures de transport avec chauffeur) à leurs débuts.

Le rapport de force a changé. Dans les Parlements également, les débats sont de plus en plus pointus. Les sujets de la concurrence, la protection de la vie privée et du partage de la richesse créée sont inscrits à tous les agendas. Les réglementations vont évoluer, chaque acteur faisant un pas vers l’autre. La période à venir sera intéressante à suivre. Je prédis de nombreux recrutements dans les administrations publiques pour des postes en lien avec les entreprises numériques.

5) La fin du start-up washing

start-upEnfin, après les gouvernements, les grandes entreprises devraient changer également d’attitude vis-à-vis du « numérique ». Si ces dernières années le start-up washing avait pris la place du green washing dans les directions de la communication, nous allons là aussi assister à un retour à la raison.

Les dirigeant(e)s et leur directrice/eur financier vont comprendre qu’investir dans quelques start-ups et faire des learnings expedition en Californie ne suffira pas pour « devenir une licorne ».

Que les cadres recrutés dans les grandes écoles ne se transformeront pas en Elon Musk par la seule présence d’un baby foot et d’un vague programme d’intrapreneuriat. La fin de la décennie sera sans doute le moment où les grandes entreprises vont attaquer réellement leur transformation. En modifiant leurs organisations, leurs process et leurs recrutements, elles vont – enfin – évoluer pour intégrer ces enjeux dans toutes les composantes de l’entreprise et de son environnement. On n’entendra plus parler de « stratégie numérique », mais de stratégie tout court. »

Vivement 2019 !

N’hésitez pas à lire le blog de Stéphane Schultz, une mine d’infos de ce genre.

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