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Les « early adopters » pour diffuser votre innovation: vrais ou faux amis?

Date de publication
26 avril 2017
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early adopters

Les early adopters adoptent tôt les nouveaux produits. Ils guettent les tendances, les devancent et, en grande partie, les créent.

l’innovation a pour ennemis tous ceux qui ont prospéré dans les conditions passées et a pour tièdes défenseurs tous ceux qui peuvent prospérer dans le nouvel ordre des choses

Votre projet d’innovation a abouti et vous venez de lancer votre nouveau produit sur le marché.

Vos proches, votre communauté de développement étaient bien sûr au courant et sont conquis d’avance. Les ventes frémissent. Ils en parlent autour d’eux et parviennent à intéresser quelques early adopters (adopteurs précoces). Ceux-ci répercutent l’information via leurs réseaux. Chouette ! Les ventes décollent !

Pendant quelques jours, quelques semaines, vous êtes sur un petit nuage. Et puis, sans raison apparente, les ventes s’effondrent. Vous démarrez votre traversée du désert. Pas de panique : c’est normal ! Mais il faut comprendre pourquoi, construire sa stratégie et surtout, se presser de « traverser l’abîme ». C’est ce qu’a fait Soft 33, une PME de Nivelles, en écoutant les bons conseils… de ses clients.

Catégoriser les adoptants

C’est tellement humain qu’à la Renaissance déjà, Nicolas Machiavel le constatait : « Il n’est rien de plus difficile à prendre en main, de plus périlleux à diriger, ou de plus aléatoire, que de s’engager dans la mise en place d’un nouvel ordre des choses, car l’innovation a pour ennemis tous ceux qui ont prospéré dans les conditions passées et a pour tièdes défenseurs tous ceux qui peuvent prospérer dans le nouvel ordre des choses ».

Quel est le chemin de l’adoption de votre innovation?

Pour « prendre en main » la diffusion de votre innovation, il faut donc d’abord en comprendre les ressorts.

Le sociologue et statisticien américain Everett Rogers a théorisé au début des années ’60 le cycle de diffusion des innovations dans un livre («Diffusion of innovations» Rogers E. M., The Free Press, 5e éd., Arial, NY, 1962-2003, 512 pages) qui fait toujours autorité même si des anthropologues ont, depuis, nuancé ce schéma.

L’anthropologue Scardigli considère par exemple que « la diffusion réelle d’une technique s’inscrit dans un temps social parfois très long ». On l’explique dans le livre «Communication et modernité sociale : Questions Nord/Sud» – Par Laurent-Charles Boyomo Assala et Jean-François Tetu.

early adopters Selon Rogers, et la pratique le confirme, l’adoption de l’innovation passe logiquement:

  1. d’un groupe restreint d’adoptants;
  2. à un groupe plus large;
  3. puis à un bassin de plus en plus représentatif de la population générale.

 

Un phénomène qui a conduit Rogers à catégoriser les adoptants suivant différents profils en fonction de leur rapidité à adopter l’innovation comprise comme leur position face au changement.

Dépasser les early adopters pour « traverser l’abîme »

La traduction littérale d’ early adopters équivaut à «ceux qui adoptent tôt», sous-entendu, les nouveaux produits, écrit Dominique Pialot . Autrement dit, ceux qui

  • guettent les tendances;
  • les devancent;
  • les créent (en grande partie).

 

On les appelle aussi les leading edge (en gros, les éclaireurs-défricheurs), les trends setters (ceux qui établissent les tendances) ou encore les «influenceurs».

Qui sont les early adopters?

«Ils habitent les grandes villes à la mode (Tokyo, Berlin, Milan, Paris, Londres, New York et Los Angeles), grouillent dans les milieux artistiques branchés, ou sont des mordus de la rue et baignent dans la culture hip-hop.

Leurs points communs :

  • Ils sont très créatifs;
  • Ils sont toujours en avance d’une mode,
  • Ils imprègnent largement le grand public.

 

Leur influence grandissante intéresse les marques, qui tentent de capter leurs idées à la source pour les intégrer à toutes les étapes de leur marketing.

« Toute marque, qu’elle opère dans la mode ou dans les produits d’entretien, qu’elle cible les jeunes branchés ou la ménagère de moins de 50 ans, a intérêt à intégrer les early adopters à sa stratégie « , explique Stéphane Truchis, l’actuel président de l’ Ifop, ancien directeur général d’ Ipsos. Pour y parvenir, plusieurs cabinets d’études marketing (Ipsos, Added Value ou la Sorgem, par exemple) ont monté des réseaux qui permettent aux marques de tester leurs problématiques auprès de ces renifleurs d’air du temps.

Early adopters: un miroir aux alouettes ?

Les « early adopters » sont évidemment nécessaires pour le lancement de votre produit. Mais ils peuvent aussi être votre « miroir aux alouettes ». Celui qui vous fait croire que « c’est gagné » alors que ce n’est que le début, voire hélas déjà la fin si vous ne parvenez pas à « traverser l’abîme ». L’idée est de construire un pont qui vous conduira à la majorité des consommateurs qui vous manquent encore pour que votre business soit désormais profitable. « C’est évidemment un moment clé de la diffusion de l’innovation : passer des passionnés aux pragmatiques » conclut Geoffrey Moore, un écrivain et consultant high-tech de la Silicon Valley.

Pourquoi ce n’est pas si facile que cela?

D’abord parce que les early adopters ne constituent pas un marché de masse. Ensuite, parce qu’ils ne s’enthousiasment que pour les nouvelles technologies et les performances qu’elles génèrent, notamment, dans leur environnement de travail. Enfin, et surtout, parce qu’ils ne ressemblent pas du tout à la majorité de votre clientèle cible, composée de pragmatiques et de conservateurs. Au contraire !

early adopters Prenons le cas de cette PME de Nivelles, Soft33, rachetée par le groupe Corilus Company. En janvier 1994, cette entreprise développe un logiciel informatique permettant aux infirmiers de transmettre leurs dossiers de tarification aux mutuelles par voie électronique. C’était il y a 23 ans et on en était aux balbutiements de l’usage des ordinateurs personnels. Dur, dur de vendre un logiciel à des infirmières. Leur métier, c’est de soigner les gens à domicile, pas de devenir des informaticiennes.

Le besoin était pourtant là. Les infirmières, ou les époux de celles-ci, passaient de longues soirées à encoder leurs prestations et à transmettre ces données aux mutualités par voie électronique. Quelques « early adopters » – notamment ceux qui géraient des groupements d’infirmiers – avaient acquis le logiciel. Mais ils restaient une minorité.

Comment faire adopter ce logiciel au plus grand nombre ?

early adopters Un jour, une infirmière sollicitée par Soft33 pour acheter le logiciel s’est exclamée : «tout cela, Monsieur, c’est très bien mais moi, l’informatique, vous savez, je n’y comprends rien». Elle a donc demandé au patron de l’entreprise s’il était possible d’acheter le logiciel et de déléguer l’encodage à l’entreprise. Créer un service de tarification de soins infirmiers à domicile, quelle bonne idée !

«On a donc décidé de se lancer dans ce service innovant et de nous recentrer sur les soins infirmiers. On oublie les autres logiciels en développement (on voulait développer des logiciels pour les dentistes, pour les médecins, pour les vétérinaires…), on se spécialise dans le seul produit infirmier mais en y ajoutant des fonctionnalités. Et ce service a vraiment bien marché. »

« Dans notre modèle, on avait compris une chose. A l’époque, le logiciel avait des chances de se vendre qu’à la condition d’offrir un service d’encodage parallèle. On devait tout faire pour eux. Et là, il y avait une vraie demande. Très vite, c’est devenu la « vache à lait » de l’entreprise ! »

Entre l’innovation de ces développeurs et les attentes des infirmières, il y avait donc bien un gouffre. La majorité des clientes potentielles étaient « pragmatiques ». Elles étaient disposées à adopter l’innovation mais seulement s’il s’agissait d’une solution pratique à un problème récurrent rencontré dans leur travail de tous les jours (l’obligation de réaliser à la main de longues heures de travaux administratifs fastidieux pour être remboursées par les mutuelles). Le solde de cette majorité était constitué de conservatrices, qui détestent les changements et tentent d’éviter l’innovation tant qu’elle n’est pas obligatoire. Elles ne l’adopteront qu’après les pragmatiques et pour autant que le produit soit bien référencé dans l’univers de travail. Le restant étant constitué des « retardataires » qui, elles, sont toujours les dernières à essayer quelque chose de nouveau.

En conclusion

Soyez donc prudents avec les early adopters:

  • ne tirez pas de conclusions hâtives de ces premières réactions du marché;
  • soyez prêt à adapter votre produit pour qu’il séduise le plus grand nombre;
  • développez des stratégies pour traverser le gouffre.

 

Nous vous en dévoilons quelques-unes dans un article à paraître .

 

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