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Votre innovation va perturber vos utilisateurs: comment les rassurer?

Date de publication
1 juin 2017
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facteurs d'adoption

Comment s’assurer, avant son lancement sur le marché, que votre nouveau produit sera adopté par les clients? Découvrez les 5 facteurs d’adoption

Innover, créer des nouveaux produits, des nouveaux services qui vont plaire à vos clients, c’est exactement ce qu’il faut faire. Évidemment, cela vous prend du temps et de l’argent. Et dès que votre bébé est né, vous n’avez qu’une seule envie: le présenter à vos clients pour qu’ils l’achètent. Sauf que, souvent, ce n’est pas si simple. Pourquoi changerait-on de produit ou de service? Avant d’essayer de vendre votre innovation, vérifiez qu’elle sera facile à adopter par votre cible.

Comment faire adopter votre innovation? Les 5 facteurs d’adoption

Certaines caractéristiques d’une innovation permettent d’expliquer pourquoi on l’adoptera plus facilement qu’une autre. Ces facteurs sont :

1. L’avantage relatif ou comparatif: le produit semble plus intéressant que d’autres alternatives afin d’accomplir une tâche similaire (les avantages sont perçus par l’utilisateur).

Un exemple: l’entreprise néolouvaniste 3D Side a développé une technologie très utile pour les chirurgiens. Les technologies 3D au sein du bloc opératoire permettent de réaliser en cours d’opération la prothèse 3D d’un implant crânien parfaitement adapté à chaque patient. L’avantage a été très vite compris par le chirurgien. Malgré le coût, il l’a vite adopté.

2. La compatibilité: elle se produit lorsqu’un produit est conforme aux valeurs, aux idées introduites auparavant ou aux besoins du consommateur. Le coût de transfert est-il faible ou élevé? Est-ce que c’est facile de changer? Est-ce que l’innovation s’adapte à mes équipements?

facteurs d'adoptionPrenons l’exemple des objets connectés qui tardent tant à trouver leurs marchés. On leur prédisait un avenir radieux. En réalité, selon GfK, les « nouveaux produits connectés », tels que les montres connectées et les trackers d’activités sont en croissance… « douce », assez loin des prévisions. Mais là où l’échec est vraiment cuisant, c’est sur le marché de la maison connectée qui regroupe électroménager, domotique et produits réseaux. Il a généré, en France, 127 millions de chiffre d’affaires en 2015, soit le double de l’année précédente. Ce qui ne représente… qu’à peine 1% du chiffre d’affaires de l’électroménager et seulement 5% du marché de la domotique.

Pourquoi? Les utilisateurs se déclarent intéressés par le concept de maison connectée, mais pas au point d’acheter les produits connectés disponibles dont l’offre est jugée « trop restreinte », la « distribution limitée » et les prix trop élevés. Mais surtout, les consommateurs ne perçoivent pas les usages permis par la connectivité de ces appareils, hormis pour certains comme la surveillance de leurs domiciles.

Pour séduire le grand public, il faut que le produit réponde à un besoin. Le taux d’équipement du smartphone a dépassé la barre des 70% car de plus en plus de personnes veulent être connectées en permanence à leur messagerie, se géolocaliser dans la rue ou accéder aux réseaux sociaux dans le bus.

Par contre, Monsieur et Madame Tout-le-monde ne considèrent toujours pas les objets connectés comme indispensables. Posséder un traqueur d’activité, un jean connecté ou un réfrigérateur qui envoie une alerte la veille de la date de péremption des yaourts reste perçu comme relevant du gadget.

Et puis, il reste le problème de l’adaptation aux équipements déjà installés. « Il faudra encore du temps avant que les « smart homes » deviennent un marché de masse, explique Georgios Lilis, chercheur à l’École polytechnique fédérale de Lausanne (EPFL). Le principal obstacle est la diversité des objets disponibles. Chaque marque construit des appareils dans son coin, sans se soucier de la compatibilité avec les appareils concurrents. Cela freine le développement de ce marché, d’autant plus que les solutions offertes peuvent être très vite dépassées par de nouvelles technologies. »

3. La complexité: elle représente le niveau de difficulté qu’aura l’adepte potentiel à comprendre et à utiliser un produit. Plus il est facile pour l’adepte potentiel de comprendre l’innovation, plus ce dernier sera tenté de l’adopter rapidement.

Pour rester dans le sujet des maisons connectées, il est clair que les solutions proposées sur le marché restent encore bien trop complexes. «Dans la pratique, poursuit Georgios Lilis, les maisons intelligentes restent encore trop complexes pour être acceptées. Pour allumer une lumière, par exemple, il suffit d’appuyer sur l’interrupteur. Si dans votre maison intelligente, vous devez commencer par sortir votre smartphone de votre poche, cela n’a aucun sens.»

4. La testabilité: elle correspond à la facilité qu’aura un adepte potentiel à essayer préalablement l’innovation. Peut-on essayer l’innovation avant de l’acheter ou pas? Tout le monde parle des voitures autonomes (lire ci-dessous). Mais quel est le particulier qui a déjà pu les tester? Et les maisons connectées?

5. L’observabilité: elle fait référence à la capacité d’observer facilement les résultats d’une innovation. L’innovation est-elle observable ou pas? Prenons les panneaux solaires: je les vois chez mes voisins et je peux leur demander comment cela se passe au quotidien. Je profite de leur expérience.

L’innovation est complexe et génère des craintes

Les facteurs d’adoption sont utiles pour tous types de produits. Mais ils le sont plus encore pour les innovations. Pour deux raisons:

D’abord parce qu’il est difficile pour les premiers utilisateurs d’appréhender l’innovation. Cela nous parait trivial aujourd’hui mais au 19e siècle, pour utiliser une ampoule électrique, il a fallu aux premiers adopteurs l’équivalent d’un manuel d’instruction. Avant qu’elles ne passent dans les mœurs et deviennent invisibles, les innovations nous bouleversent. Une innovation n’est vraiment une innovation qu’à partir du moment où elle fonctionne, est assimilée et utilisée. Qui s’émerveille encore en appuyant sur un interrupteur électrique?

La seconde raison, c’est la peur engendrée par les innovations. Comme pour le train, dont les scientifiques avaient prédit qu’il tuerait au-delà de 50 kilomètres par heure, il a fallu rassurer les utilisateurs d’électricité en leur indiquant que celle-ci n’était pas dangereuse. Cela nous paraît ridicule et nos ancêtres nous semblent bien timorés, jusqu’au moment où on se rappelle que nous faisons pareil avec les antennes GSM ou les voitures autonomes.

Les voitures autonomes: coût, peur…

Ces voitures autonomes pourraient permettre aux personnes âgées et handicapées d’être véhiculées, de limiter les embouteillages mais aussi nombre d’accidents… La voiture sans conducteur pourrait être l’une des innovations majeures de ces prochaines décennies. Et pourtant. Le coût de cette innovation de rupture et la peur qu’elle génère tracassent toujours le grand public.

Les experts les prédisent pour 2030, mais dès aujourd’hui des voitures autonomes test prennent la route et des dizaines de projets ont vu le jour.

Tesla, Google, deux noms dont on parle souvent. Mais il y en a bien d’autres. Chinois, Européens et Américains sont tous dans la course pour fournir les plus early-adopters (adopteurs précoces) des conducteurs. Avec des stratégies parfois divergentes.

 

  • chez Tesla, on est dans la performance et le test de terrain ;
  • chez Google, dans le perfectionnement de l’intelligence artificielle ;
  • chez BMW, dans un futur idéal aux allures un peu kitsch.

 

Tous avec leurs expertises respectives se battent pour mettre sur nos routes la voiture qui nous conduira.

Va-t-on les adopter? Vont-elles trouver leurs marchés?

Qu’est-ce qui pourrait l’empêcher?

Le coût restera et pour longtemps encore un frein à l’adoption de cette innovation de rupture. Même en envisageant une baisse de prix, liée à une généralisation des équipements technologiques (radar, GPS, ordinateur de bord) d’ici à dix ans, la voiture autonome continuera de coûter au minimum entre 5 000 et 10 000 euros de plus qu’un véhicule classique. Un peu comme la voiture électrique aujourd’hui. Dans un premier temps, elle ne devrait intéresser que les adopteurs précoces, les fameux « early adopters ». Pour connaitre le succès, il faudra que les constructeurs parviennent à atteindre les marchés de masse. Pour bien comprendre les mécanismes de diffusion de l’innovation, lisez ceci.

La crainte majeure reste celle de l’accident. La voiture autonome est conçue pour éviter théoriquement les collisions – qui sont à 80 % liées à une erreur humaine. Toutefois, le risque zéro n’existe pas, comme le montrent plusieurs accidents récents.

Selon un récent sondage de l’Observatoire Cetelem, 37 % des personnes interrogées se déclarent « inquiètes » du développement de cette technologie, citant en premier lieu la crainte de « ne plus être totalement maîtres du véhicule » ou la « peur pour [leur] sécurité ». Et elles n’ont pas forcément tort, puisque l’intelligence artificielle peut choisir de sacrifier le conducteur pour sauver plusieurs autres vies, selon une étude parue dans la revue Science.

Et en cas d’accident, qui sera responsable ? Le conducteur, le fabricant de la voiture, le concepteur de l’intelligence artificielle ? Pour les assureurs, cette question est essentielle pour déterminer qui aura la charge des indemnisations. La question n’a pas été tranchée, mais le modèle reste à trouver. « En 2100, lorsque tous les véhicules seront équipés de systèmes de prévention des collisions, la situation sera gérable, explique François Nédey, d’Allianz France. Le problème, c’est la longue période de transition qui verra cohabiter des vieilles Mobylette et des voitures robotisées avec, à la clé, des règlements de sinistres longs et compliqués » Si l’automatisation réduit les risques d’accident classique, elle peut en faire émerger d’autres, comme celui du piratage de l’intelligence artificielle.

Qu’est-ce qu’ InnovaTech peut faire pour vous? Nos conseillers peuvent réfléchir avec vous sur les facteurs d’adoption de votre futur produit ou service. N’hésitez à prendre contact avec notre collègue Isabelle Radoux.

 

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