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MatMaX™: votre innovation va-t-elle trouver son marché?

Date de publication
17 novembre 2017
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MatMaX

Pour évaluer la maturité d’un projet technologique, on utilise souvent les indices TRL. Grâce à MatMaX, on peut utilement ajouter la « maturité marché ».

Pour estimer la valeur et le potentiel d’une innovation, l’examen du seul axe « technique » est insuffisant, s’il n’est pas croisé avec l’axe « marché ».

A quoi sert« MatMaX » ™ ?

MatMaXD’abord, à faire prendre conscience aux entrepreneurs du niveau de maturité de leurs projets d’innovation : à la fois sur le plan « technologique » – on parle ici de la maturité du « développement produit » sur une échelle TRL (Technical Readiness Level) – et sur le plan du marché. On parle cette fois de la maturité du développement client (CRL ou Commercial Readiness Level), une échelle calquée sur les travaux de Steve Blank (lire ici l’essentiel de son travail).

Ces deux niveaux de maturité forment une matrice à deux dimensions qui va permettre à l’entrepreneur innovant d’identifier la situation actuelle de son projet, la prochaine étape à atteindre et les actions à mener pour y arriver.

Ensuite, cette double échelle permet aussi aux investisseurs potentiels ainsi qu’aux organismes qui accompagnent ces entreprises de disposer d’un outil immédiatement lisible capable de jauger l’état d’avancement et donc de risque d’un projet.

« Une telle métrique, poursuit Robert Bury, Business coach WSL@Charleroi, se conçoit donc comme un outil de communication et d’action, bien plus que comme un outil d’évaluation ».

Une innovation, c’est une invention qui a trouvé son marché

On est d’accord : « une innovation, c’est une invention qui a trouvé son marché ». Une invention, certes « géniale », mais qui ne se vend pas, n’est pas une innovation. C’est une erreur stratégique qui coute énormément d’argent à son porteur et énormément d’efforts inutiles.

MatMaXEt ce n’est pas Laurent Dassault, directeur général délégué du groupe Dassault, qui nous contredira. En 2014, il expliquait : «il faut toujours avoir une longueur d’avance sur ses concurrents, sinon on meurt. Pour innover, il faut donc savoir prendre des risques, mais des risques intelligents. En effet, l’innovation, c’est une invention qui a réussi. Par exemple, le distributeur de billets est arrivé trop tôt. La branche électronique du groupe Dassault l’avait mis au point à la fin des années 1960. Aussitôt, nous l’avons fait installer dans l’agence BNP, avenue de la Grande-Armée à Paris. Au bout de quelques mois, nous avons fait le bilan et, déception, personne n’avait utilisé la machine. Qu’est-ce qui se passait? Les gens n’étaient pas prêts à retirer de l’argent avec une carte de crédit et continuaient à aller au guichet au fond du bâtiment. Cela a pris dix ans pour que le consommateur soit prêt. »

Une erreur que l’outil MatMaX™ aurait permis d’appréhender plus vite.

L’axe technique d’une innovation n’est pas suffisant

Pour estimer la valeur et le potentiel d’une innovation, l’examen du seul axe « technique » est insuffisant, s’il n’est pas croisé avec l’axe « marché ».

A l’origine, WSL a développé « MatMaX » ™ (Maturity Matrix) comme un outil opérationnel destiné à aider ses business coaches dans l’accompagnement de startups/spin-offs technologiques.

L’objectif, pour l’équipe d’Agnès Flémal, est :

D’objectiver les critères de sélection.
De guider l’accompagnement.
De structurer les collaborations avec d’autres acteurs (comme InnovaTech par exemple).
De mesurer l’évolution.

Mais « MatMaX » ™ est donc aussi un excellent « instantané » de la situation dans laquelle se trouve la startup, instantané chiffré qui peut permettre aux investisseurs potentiels de se décider à investir ou à décliner.

TRL (Technical Readiness Level): l’axe technique

MatMaXL’échelle TRL, graduée de 1 à 9, évalue le niveau de maturité d’une technologie jusqu’à son intégration dans un système complet et son industrialisation. Conçue initialement par la NASA et l’ESA pour les projets spatiaux, elle a été intégrée depuis lors par de grands groupes industriels. Pour l’outil MatMaX, elle a été adaptée par les équipes de WSL, avec l’aide de l’Agence pour l’Entreprise & l’Innovation (AEI).

CRL (Customer Readiness Level): l’axe client

L’échelle CRL, graduée elle aussi de 1 à 9, évalue le modèle d’affaires de l’identification des hypothèses (9 cases du BMC) jusqu’au modèle d’affaires validé. Cette échelle est inspirée des travaux de Steve Blank. « L’idée centrale, poursuit Robert Bury, est de tester les hypothèses du modèle d’affaire le plus tôt possible par un contact direct avec les clients potentiels. Il s’agit d’un processus itératif avec deux phases majeures :

1) Recherche et test des besoins clients et de la proposition de valeur, qui mène à la définition d’un produit vendable sur un marché cible (customer discovery) : CRL 1-4 ;
2) Définition du couple produit-marché et validation de l’offre produit par des ventes réelles, « scalables » (qui peuvent progresser) et répétables (customer validation) : CRL 5-9.

« A partir de 3/3, sur la double échelle, les projets sont encore éloignés du marché mais ils semblent faisables. Nous pouvons commencer à les aider à accélérer la suite du processus, jusqu’à atteindre 9/9, après parfois bien des détours… » explique Robert Bury.

La première phase : hypothèses, faisabilité technique et tests marché

Sur l’axe technique, les niveaux 1, 2, 3 et 4 correspondent à une recherche de base et appliquée : on part du principe technique, on teste en laboratoire les composants individuels puis les composants intégrés de façon à vérifier leur fonctionnement dans un ensemble. Le cas échéant, ils ont été intégrés à un système réaliste grâce aux équipements de plateformes technologiques. On achève cette première phase avec un système de démonstration ‘applicative’, qui permet de tester la valeur du système pour le métier client.

MatMaXSur l’axe commercial, les niveaux 1, 2, 3, 4 sont gradués de la manière suivante :

1. Identification des hypothèses (les 9 cases du BMC)
2. Marché : identification des segments, de l’écosystème, de sa taille et de la chaîne de valeur
3. Test des hypothèses « marché » (pains/gains) sur le terrain : lors d’entretiens exploratoires prônés par Steve Blank, qui servent à « découvrir les clients », on cherche d’abord à comprendre:

• leur « job to done », c’est-à-dire le travail que le client confierait à notre innovation;
• leurs « pains », le degré de « souffrance » ressentie par le client qui voudrait bien résoudre ce problème;
• leurs « gains », qui sont plutôt les bénéfices techniques qui permettraient d’améliorer la situation du client.

4. Test de la proposition de valeur sur le terrain : répond-elle bien aux besoins identifiés sur le marché ?

La seconde phase : définition, prototypage et vente du produit

MatMaxCette seconde phase, qui regroupe les graduations à partir de 5 correspond, sur le plan technologique à la définition du produit commercial et à son développement. Cela conduit à la réalisation de différents niveaux de prototypes démontrés d’abord dans un environnement simulé, représentatif de l’application, puis optimisé pour un environnement opérationnel réel sur des lignes pilotes semi industrielles.

Les dernières phases de prototypage amènent au premier produit qui pourra être vendu aux premiers clients ‘expérimentaux’ (clients Alpha) qui aideront à finaliser le produit par leur retour d’expérience.

Le passage du « concept au produit », c’est-à-dire le développement d’une technologie jusqu’à sa validation dans un environnement réel, est une étape indispensable pour transmettre l’innovation aux industriels. Elle nécessite l’accès à des plateformes technologiques et des lignes-pilotes très onéreuses. Franchir cette ‘vallée de la mort technologique’ implique de mutualiser les moyens (partenariats publics-privés) et d’être soutenu financièrement.

Sur l’échelle CRL, l’identification du couple produit-marché permet de structurer l’approche de vente et de marketing qui mènera au succès commercial.

L’étape 5 demande de définir et de documenter le couple produit marché, soit la rencontre idéale entre l’offre (produit ou service) et la demande (le besoin à combler venant du marché).

L’étape 6 consiste à établir son plan de vente et de marketing, grâce au support d’un prototype en environnement simulé (factory proto).

La voie du succès: passage des « early adopters » à un marché de masse.

On est enfin arrivé aux portes du succès ! Il n’y a plus qu’à vendre, en volume…

Le produit est stable, de qualité, les coûts de production sont maîtrisés… Et commercialement, le marché potentiellement adressable est en croissance, les force de ventes sont efficaces… Enfin, les marges dégagées par l’activité sont confortables et le financement du fonds de roulement est disponible.

Nul doute que ceci passera aussi par quelques itérations et difficultés, aux termes desquelles le projet émergera du mode ‘start-up’ pour rentrer dans une nouvelle ère : le ‘scale-up’. Mais c’est une autre histoire (à suivre).

Cet outil peut être mis en œuvre par tous les partenaires de WSL, en ce compris InnovaTech. Vous voulez « situer » votre projet sur cette échelle? N’hésitez pas à contacter Robert Bury.

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