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Stratégie de communication : comment lancer son nouveau produit?

Date de publication
19 octobre 2018
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stratégie de communication

Votre entreprise est déjà bien établie et vous sortez un nouveau produit ou alors, votre nouveau produit a conditionné la création de votre entreprise. Peu importe votre cas, une chose est certaine : ça vous a pris des mois si pas des années de développement pour enfin passer à l’étape de « vente ». Vous avez sans doute réalisé une étude de marché et vous avez déterminé le prix de votre produit et votre cible. Place à la vente et à la communication.

Comment avez-vous déterminé votre stratégie et plan de communication? Parmi quelques retours et retombées d’entreprises, découvrez les bons conseils des pros. 

C’est quoi une stratégie de communication ?

La stratégie de communication, tout comme une stratégie d’entreprise générale, va définir le message, la cible, les objectifs, le budget de communication. Quand on sait où l’on veut aller, ensuite, on détermine le planning, les moyens et les actions grâce au plan de communication, sans oublier de définir comment mesurer les retours.
« Peu d’entreprises que je côtoie ont réellement une stratégie de communication établie et leur plan de communication se réalise au fur et à mesure des actions. Quand je travaille, je demande toujours la stratégie de communication ou je la définis, j’aime bien savoir comment l’entreprise voudrait être perçue car après cela on peut créer une histoire et réaliser un bon « storytelling ». 
J’essaye toujours de donner une métaphore : sans stratégie, c’est comme me dire : »Tiens, voilà une voiture et roule vers le Sud. A chaque fois, je vais rouler et dire « ça va, c’est la bonne direction? », « Je peux encore dépenser? », « J’ai combien de jours? », « Finalement je n’aurais pas dû prendre l’avion? » dans l’autre cas, on m’a donné un GPS avec une destination claire, un nombre de jours et un budget. Avouez que ce sera plus facile d’arriver au lieu-dit. Et surtout, connaitre le lieu envisagé permettra de toujours se diriger vers ce cap. » explique la chargée de communication, Sarah Thielens.

Le ton, la couleur, l’image de votre marque : c’est votre ADN

Vous démarrez ? Vous allez pouvoir créer votre style, votre image. Comment voulez-vous que votre produit et votre marque soient perçus? Sérieux ? Amusant ? Utile ? Local ? Riche ? Expert ?

BandiPour Thomas Crucifix qui a créé, avec son cousin Olivier Collette, la marque Bandi (banc et table design), tout a commencé dès le nom. « On voulait casser les codes car notre histoire le veut, notre manière de produire aussi (100% local pour du mobilier de ce type c’est plutôt rare). On aime l’humour et la provocation. Nous avons ensuite utilisé des visuels/photos qui témoignaient de cet aspect bandit. Nous nous sommes associés avec le barbecue Tôle, par exemple, pour jouer sur les mots « Un Bandi va finir en Tôle » et nous avons allumé un feu en face de la gare de Liège en attente de la police. L’idée est aussi de placer notre banc en «infraction» : là où on ne l’attendrait pas ».

Peu importe votre histoire, l’important est de la définir et de garder de la cohérence. De la publicité à l’employé sur le terrain. « J’ai par exemple été agréablement étonnée de Carglass. On connait évidemment tous la publicité « Carglass répare, Carglass remplace ». Et à un moment, on est peut-être contraint d’y aller si notre éclat dépasse une pièce de 2 euros (avouez, la répétition du message publicitaire fonctionne). J’ai dû à 2 reprises porter ma voiture chez eux. Tout était comme dans la pub, comme s’il s’agissait du même réparateur. Il y avait un vrai suivi du client. Ils sont cohérents dans la stratégie mise en place, de la publicité au magasin. » note Sarah Thielens.

Par quoi devrait-on commencer quand on lance un nouveau produit ?

stratégie de communicationPour Nadine Lido, gérante de la société Lusis communication« On va démarrer sur la définition de la cible et réellement bien la cerner, savoir le type de messages qui la font réagir, comment elle achète, ce qui la touche… il y a des outils pour creuser bien plus précisément que de dire par ex. « Je touche les hommes de 30 à 50 ans célibataires et fans de croisières ». 

On définit ensuite le message, sans oublier qu’écrire est un métier qui n’est pas donné à tout le monde car faire beau c’est encore facile, mais faire percutant, c’est autre chose. Beaucoup d’entreprises s’embrouillent dans des détails techniques ou du jargon. 

On détermine aussi les objectifs. Vendre n’est pas l’unique objectif, acquérir de la notoriété ou de la crédibilité est aussi un objectif. Imposer son style également. En général, ce que je demande directement c’est le budget. La communication arrive en fin de processus et les entreprises n’investissent pas assez en communication ou n’ont pas prévu un réel budget. Evidemment, le budget va déterminer les actions de communication qui auront le meilleur ROI (retour sur investissement) possible. On ne va pas faire une campagne TV si on a 20.000 euros par an. 

L’idéal c’est d’étoffer les canaux de communication, de ne pas taper sur le même clou tout le temps et d’omettre des clients. Mais chaque stratégie de communication sera sur-mesure, il n’y a pas de formule toute faite à recopier. Le budget dépend aussi de ce que l’on gagne en retour. Si l’on dépense 100 euros en communication/marketing et que l’on en gagne 500…pourquoi ne pas investir 100.000 euros? »

Le retour sur investissement ou l’importance de mesurer sa communication ?

Et justement, pour savoir comment mieux investir, il faut se poser, réfléchir et analyser ce que l’on a investi. Toute action de communication devrait être mesurée. Pour en connaitre l’impact et surtout réajuster le tir. Car savoir qu’on a eu 150 clics sur une publication ou 500 vues d’une vidéo mais ne rien en déduire ou adapter… ça n’a pas de sens.

On vous l’accorde, ce n’est pas toujours évident de connaitre les impacts de nos actions, mais grâce au digital, il est possible de presque toutes les analyser (taux de clics, temps de lecture, conversions…). Vous pouvez aussi demander des actions : pourquoi recevez-vous des promos de magasins avec des bons de réduction pensez-vous? Pourquoi veulent-ils que vous donniez votre carte client? Autant d’outils de mesures d’impacts, de suivis.

KabakaIl n’y a pas que le digital. Dès que vous avez un nouveau contact, un appel téléphonique ou une inscription, il est important de demander « Comment avez-vous pris connaissance de notre existence? ». Trop souvent, on suppute. Il suffit que 2 personnes sur 100 nouveaux clients nous disent « J’ai vu votre pub dans tel magazine » pour croire que c’est un super canal de communication. Or peut-être que 60% avaient entendu votre spot radio.

Audrey Charles de Kabaka (cabanes en carton pour enfants), demande à chacun de ses clients comment ils ont pris connaissance de son produit. Son rêve serait d’évaluer chaque euro investi. Elle a lancé seule son site, son e-shop et sa stratégie de communication. A refaire, elle n’utiliserait d’ailleurs plus un site « tout fait ». Après plusieurs années sur le marché du jouet, son attrait pour le digital s’est amplifié « Il permet un accès rapide pour mesurer l’intérêt. Je me forme continuellement sur le domaine pour encore mieux mesurer mes campagnes. »

Impliquer sa cible et ses « revendeurs » : la base de la stratégie

Calla GardenSortir un nouveau produit (surtout si on est une nouvelle entreprise sur le marché), c’est démarrer de 0. Un bon moyen de savoir si le public est intéressé par notre produit, c’est de le mettre au défi de l’acheter. Pour ce faire, Kickstarter offre la possibilité de mettre son produit en pré-vente sur son site. Proposer son produit de la sorte va attirer les 1ers acheteurs. Calla Garden, qui vend un potager d’intérieur design pour plantes aromatiques, a commencé sa communication grâce à une campagne de crowdfunding. Leur objectif financier a été atteint et pulvérisé. Tout a commencé sur les chapeaux de roues. La communication était bien faite : un message clair, de jolies photos, un produit attractif. « Nous avions étudié  les mécanismes des campagnes Kickstarter et les types d’acheteurs. Nous savions qu’il fallait un engouement rapide, qu’il y avait un timing à respecter car le monde attire le monde. Le plus dur a été l’après et d’établir une nouvelle stratégie de communication pour un nouveau public, néanmoins, nous pouvions nous appuyer sur un tas de clients ». Proposer d’investir de la sorte dans un produit et attendre sa sortie permet de jouer sur l’émotion et d’impliquer les clients comme « parties prenantes » de l’aventure.

Pour Nadine Lino, il est capital d’aligner sa communication avec son marketing, ses commerciaux ou revendeurs.« Pour une chaine de magasins, nous avions conçu un super produit mais l’entreprise l’a imposé aux franchisés sans réel support ou explications. Le produit a été un flop. Votre premier client c’est votre personnel. »

L’importance des saisons ou la temporalité de la communication

Non, on ne sort pas n’importe quand un nouveau produit. Votre produit est en rapport avec la scolarité? Sortez-le début septembre, les médias en parleront bien plus facilement. En communication presse, c’est quelque chose que nous constatons au quotidien souligne Philippe Crêteur, notre conseiller en presse « Pour une entreprise qui sortait un détecteur de fuites de gaz, nous avons attendu …une fuite de gaz qui a fait la une des médias pour annoncer la conférence de presse et proposer la solution. Le public et les journalistes étaient beaucoup plus réceptifs ». 

Romain Trigaux de Calla Garden s’est rendu compte que son produit se vendait bien mieux pendant les fêtes de fin d’année et en hiver. Une publicité en avril a donc bien moins d’impact qu’en novembre. Inversement, pour la marque BANDI ça fonctionne mieux en début d’année. Peut-être que les gens préparent leurs terrasses d’été. Evidemment, c’est après une année de ventes que de telles constations vont pouvoir se faire.

Le digital souvent privilégié en communication : Facebook en tête

stratégie de communicationPour lancer un nouveau produit, beaucoup d’entreprises qui touchent un public B2C vont utiliser le digital. Encore plus celles qui disposent d’un e-shop. Que ce soit une publicité sur un réseau social, un e-mailing… Et sans doute car le web parait plus facilement accessible, de n’importe où, n’importe quand et par n’importe qui. Il va sans dire que Facebook nous pousse à la consommation : il suffit d’un clic pour « booster » n’importe quelle publication.

Chez Calla Garden, ils ne sont que 2 pour tout gérer, des factures aux livraisons. Le digital leur a donc semblé être une opportunité plus facile que de se déplacer sur des évènements ou de prendre du temps à gérer d’autres campagnes. « Nous avons travaillé sur le growth hacking (il s’agit d’une technique qui permet d’acquérir du trafic sur son site web via différentes techniques marketing). Nous avons travaillé sur un algorithme Facebook. A refaire, nous referions sans doute la même chose mais sans attendre trop longtemps des retours. On teste, ça marche, on continue, ça ne marche pas essaye plus tard ou autrement. S’entourer de professionnels est capital. A tâtonner, nous avons trop dépensé sur Facebook. Nous avons pris conscience de l’importance de mesurer notre ROI. Dans le futur, nous envisageons aussi de travailler avec des influenceurs pour mieux nous faire connaitre. »

Pour les Glaces Franklin, c’est similaire : « Il est vrai que nous avons aussi pris du temps et réalisé de nombreux tests, mais c’était un passage obligé. A force de tester, on peut maintenant déterminer les visuels qui captent l’attention, les messages qui poussent à l’action ».

Danillo Duchesnes, spécialiste en marketing digital, confirme aussi l’intérêt des influenceurs pour se lancer. Il conseille de commencer avec une campagne d’acquisition de prospects afin d’interagir avec eux lors de la sortie du produit (récolte d’adresses e-mails par exemple). Il complèterait ce plan de lancement par de la publicité envers toutes les personnes qui ont interagi avec l’entreprise (que ce soit sur Facebook ou en dehors).

Mais pas que… Toucher, tester : c’est le déclencheur de l’achat

FranklinQuand on a un produit de bouche, quoi de mieux que de le goûter? L’essayer c’est l’adopter disait l’autre. Les glaces Franklin sont des glaces artisanales sans sucres ajoutés. Il y a 3 ans, toute la communication a été revue. Un budget beaucoup plus conséquent a été investi suite à une ouverture du capital. Selon Vincent Harvengt, CEO de Franklin, « On réfléchit d’abord aux besoins et à ce que l’on veut atteindre et puis on lève les fonds en conséquence. Après 3 ans d’existence, nous couvrons la Belgique avec 500 points de vente, ce qui est une importante croissance. Mais on remarque que là où on a investi dans plus de moyens de communication de de visibilité, la croissance est bien plus forte. Cela est donc clairement lié et indispensable dans un marché fortement concurrentiel comme le nôtre ».

S’il devait établir le top 3 de son retour sur investissement en communication, ce serait :

  1. Les dégustations en magasin
  2. Le merchandising grâce aux commerciaux pour que le produit soit bien visible
  3. Le digital

Bref, on retient quoi pour lancer son produit ?

Ayez une stratégie et un plan de communication. Oui, mais comment?

  • Option 1 : vous le faites seul(e), demandez-nous, on vous envoie la liste des questions à vous poser pour débuter votre stratégie. (webmaster@innovatech.be)
  • Option 2 : vous faites appel à un spécialiste en communication.

 

« J’ajouterais d’être créatif. Susciter de l’émotion, être différent. Le message sera plus facilement retenu. Et surtout de parler comme à un enfant de 8 ans, ça vous obligera de vulgariser », conclut Sarah Thielens.

l'équipe de rédaction InnovaTech

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