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The Four Steps to the Epiphany : connaître les clients

Date de publication
10 novembre 2016
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Steve Blank

Serial entrepreneur, Steve Blank enseigne actuellement l’entrepreneuriat dans plusieurs universités américaines et siège au conseil d’administration de plusieurs sociétés de la Silicon Valley.

Il a développé sa théorie du « Customer Development » dans The Four Steps to the Epiphany (lisez-le en Pdf).

Steve BlankSelon Benoit Lips, cet ouvrage écrit en 2005 est à ce point important qu’il serait à l’origine de la démarche lean startup élaborée par Eric Ries. « Steve Blank a observé de l’intérieur les défis des grandes entreprises et des startups quand elles cherchent à innover. Et en a isolé celui qu’il considère le plus criant : « personne ne se préoccupe de qui seront ses clients, de qui ils sont, de ce qu’ils pensent. Toutes les startups — mais pas que ! — s’imaginent naïvement que les clients viendront (tous seuls) ».

« Steve Blank, poursuit Benoit Lips, analyse, invente et structure ce qu’il appellera le « customer development process », un véritable processus en 4 étapes, qu’il oppose à l’approche traditionnelle, axée sur le « product development process ».

Commencer par connaître vos clients

En deux mots : « au lieu de démarrer le processus sur le développement du produit — et ensuite sur son usage par les clients, on débute par le développement des connaissances sur les clients (ou ceux que l’on pense être les clients) ». Et on ne conçoit qu’ensuite un produit ou un service innovant qui correspondra à une vraie attente provenant d’un vrai marché.

Pour Benoit Lips, ces phases de confrontation d’une idée au réel est essentielle. « Et souvent très ingrates! Il n’est pas rare que, dès confrontation avec l’extérieur, nos grandes idées s’écroulent comme des châteaux de cartes… Parfois quelques heures suffisent pour se rendre compte que notre idée géniale ne trouve aucun écho… Ce n’est pas grave. C’est rude, mais ce n’est pas grave. Il faut persévérer. Surtout. C’est une phase qui peut paraître aride, on a l’impression de faire du sur-place. On veut avancer. On veut savoir… »

Pour Steve Blank, c’est la partie du processus qui diffère fondamentalement de l’approche traditionnelle. « On n’a pas encore de plan, écrit encore Benoit Lips. On ne sait pas ce que sera l’étape suivante. Ni dans combien de temps. Mais il faut continuer à multiplier les interviews, à multiplier les hypothèses, à les confronter. Cela peut prendre des jours. Des semaines. Mais sachez que cette impression de perdre son temps n’est que relative. D’une part, vous gagnerez 10 fois, 100 fois, 1000 fois ce temps apparemment perdu! D’autre part, cela vous évite potentiellement d’avancer dans une mauvaise direction. Et cela, c’est souvent mortel! »

Une métrique qui permet aux investisseurs de jauger de l’état d’avancement du projet

Steve BlankFin février 2014, le même Steve Blank publiait un article sur une métrique simple permettant de mesurer l’opportunité d’investir dans une startup. Philippe Méda, PhD, actif dans le monde des biotechs, explique l’intérêt de cette métrique: « N’importe quel investisseur rêve d’une façon immédiatement lisible de jauger de l’état d’avancement et donc de risque d’un projet d’entreprise. Aux niveaux 1 à 3, nous sommes dans les brumes néfastes du « on a eu une super idée, personne ne fait ça« ; de 4 à 6, on a touché terre avec un problème et on a imaginé un mode de monétisation pour un segment client ciblé; et au-delà, nous sommes dans la réalisation pratique et le « ça passe ou ça pivote« .

Une métrique sur laquelle WSL a calqué son outil CRL.